A la salida de una interesante jornada sobre “Información médica y medios de comunicación” organizada por Javier González Iglesias, un médico al frente de Lehos, pregunté a mi colega Clara Fraile (a quien debo agradecer la invitación al evento) y a la doctora Blanca Usoz por un/a ginecóloga/o especialista en menopausia. Me dieron algún nombre y yo misma me sorprendí diciendo. ¡Gracias, voy a buscarlos en internet!
En casa, encendí mi ordenador y quise contrastar su información. Además de buscar los especialistas que me recomendaron, introduje “ginecóloga especialista en menopausia en Bilbao” en el buscador.
Los resultados fueron los que aparecen en la imagen: referencias en Topdoctors.es, la web de una clínica, una entrevista a un médico concreto, un reportaje en un periódico que cita a este mismo doctor y un listado de la Asociación Española para el Estudio de la Menopausia. ¿Con cuál crees que me quedé?
Por razones de intimidad, no lo voy a desvelar, pero la experiencia me da pie para hablaros de la reputación digital. En este caso no es ni buena ni mala, no había opiniones negativas que pudieran condicionar mi elección, simplemente el buen posicionamiento de estos profesionales y empresas ha conseguido situarlas en los primeros puestos. Y, efectivamente, lograron que hiciera clic en uno de los enlaces y localizara lo que estaba buscando.
Este mismo gesto se repite a diario millones de veces. El boca a boca funciona, sí, pero a menudo acompañado de una búsqueda online. Y es aplicable tanto al sector de la medicina como a cualquier otro, desde la restauración al desarrollo de software.
Todos tenemos una presencia en internet (salvo que hayamos pedido la desindexación de todo contenido alusivo a nosotros a buscadores como Google, Yahoo o Bing, algo tan poco probable como dificultoso.
Todos tenemos una reputación online. Seamos empresa, persona o institución, estamos proyectando una imagen que no sólo depende de nosotros, sino que está compuesta por noticias, comentarios y opiniones expresadas por otros en redes sociales, foros, blogs y medios online.
La reputación online se “construye” con muchos ladrillos que colocan el resto de internautas, por eso es tan importante que tus ladrillos sean de buena calidad y estén bien colocados.
Y aun así, siempre hay huecos por los que alguien se puede colar, como ha ocurrido con la marca de gafas low cost Hawckers, que pasa del cielo:
¡En sólo cuatro años pueden convertirse en el tercer fabricante del mundo que más gafas vende al año. 5.000.000 de unidades! @HawkersCo pic.twitter.com/PcXm3ZvdBy
— DE ORY 🇯🇵 ℹ ツ (@mrstartups) 17 de febrero de 2017
a este infierno:
Hemos cometido un grave error. Hoy CM significa Cagada Máxima. No volverá a ocurrir #losentimosdecorazonMexico pic.twitter.com/qEKOLf58ly
— HAWKERS MX (@HawkersMX) 10 de noviembre de 2016
y a este otro averno:
Cuando eres el fundador de @HawkersCo pero no te llega ni para el chapista pic.twitter.com/MzhKhQLlUL
— pablo (@profesorpablo) 11 de febrero de 2017
Tropiezos como estos [por utilizar una palabra políticamente correcta, otros lo llaman CM o cagada mayúscula] ponen de manifiesto que aún somos algo torpes en la gestión de la reputación, pese a que es una disciplina que se profesionalizó para dar respuesta a las necesidades específicas creadas por la web 2.0.
¿Cómo podemos gestionar nuestra reputación?
La fórmula no es compleja, pero requiere profesionalización, y atender a estos tres frentes:
Monitorizar, compartir contenidos que aporten valor e interactuar para crear comunidad son las tres herramientas que se han de trabajar a diario para cuidar nuestra reputación digital y hacer frente a potenciales crisis.
Monitorizar
Monitorizar no es otra cosa que escuchar lo que se dice de nosotros. Y quién y dónde lo dice. Lógicamente, la monitorización admite grados. Puede ser una actividad tan sencilla como programar una alerta en
Google con nuestro nombre o marca o tan avanzada como contratar sofisticadas (y a menudo caras) herramientas de monitorización como Radian 6. La primera valdría para un freelance o comercio pequeño, por ejemplo; la segunda sería la indicada para una multinacional con presencia en diferentes países.
Esas herramientas te van a ayudar a saber qué se dice de ti, pero no a valorar su importancia o no. Los datos que nos ofrecen deberán ser analizados e interpretados para que puedan ser de auténtica ayuda a la empresa o marca en cuestión.
Define qué términos claves de escucha relativos a tu marca, al sector y a la competencia quieres monitorizar, programa las herramientas, y empieza a extraer conclusiones que te permitan saber qué reputación digital te has ganado.
Descubrirás que una mala crítica, aunque afecte a tu reputación, puede ayudarte también a reforzarla, si aplicas la escucha activa.
Crear contenidos
Parece de perogrullo, pero suele olvidarse que uno puede saber mucho de un tema, pero tiene que demostrarlo para generar confianza. Y en el entorno digital, una forma de demostrarlo es contarlo (tal y como hago yo en este momento😉). Y la única manera de contarlo es creando contenido. No importa si es en forma de un post, un tweet, o un video. Si El Comidista es hoy un referente en gastronomía, es porque lleva años generando contenidos, primero con un blog, después libros y desde hace un tiempo también vídeos.
Generar contenidos propios nos ayudará, además, a ir mejorando nuestro posicionamiento SEO, el posicionamiento orgánico en buscadores, y si perseveramos, a ir teniendo una comunidad que llegado el momento de crisis nos pueda ayudar en situaciones difíciles.
Participación
Ya hemos dado un primer paso hacia la participación creando contenidos, pero otro aspecto en el que hay que ser proactivos es en la conversación: detectar y participar en aquellos debates en los que se hable de lo que afecta a nuestra marca o sector.
Hay infinidad de espacios, por lo que hemos de priorizar dónde queremos interactuar y estar muy atentos a las oportunidades que puedan surgir en función de la actualidad.
Si en esa interacción nos topamos con críticas negativas (todos estamos expuestos a esa posibilidad), hemos de estar preparados para evitar que pueden alcanzar el grado de auténticas crisis y provocar un daño a veces irreparable a nuestra imagen.
En su librito “Reputación online para todos”, que recomiendo leer porque es breve y muy práctico, Óscar del Santo [con el que tuve el placer de compartir atril en SocializaDay 2015] da una serie de recomendaciones que suscribo con puntos y comas:
Como norma general nunca debemos ignorar y sí escuchar y dar respuesta respetuosa en el menor tiempo posible a las críticas y comentarios negativos en el medio en el que ocurren.
No debemos eliminarlas a no ser que exista una razón justificada para ello
Intentaremos en lo posible mantener un tono y establecer un diálogo positivo con nuestros críticos.
Evitaremos enzarzarnos en debates estériles.
Haremos lo posible por evitar que se produzcan dañinas crisis de comunicación que puedan desvirtuar el buen trabajo de meses cuando no de años.
Implementaremos una monitorización proactiva de la conversación que se pueda estar produciendo sobre nosotros en tiempo real tanto dentro como fuera de nuestros espacios online.
Dejar en manos de personal no cualificado uno de los activos más preciados que tiene una empresa o un profesional, su reputación digital, no parece la opción más aconsejable en los tiempos que corren.
Si necesitas que te ayude a construir tu marca personal o empresarial, no dudes en ponerte en contacto conmigo. Te orientaré a definir tus objetivos, el tono de comunicación y los canales 2.0 más indicados. Y si lo prefieres, también puedo encargarme de su gestión.
Violeta González Bermúdez
Periodista especializa en innovación y tendencias, con más de 20 años de experiencia en comunicación. Fundadora de Ultravioleta, una social media boutique. ¿Quieres trabajar conmigo? Mira las soluciones que ofrezco.
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