Tendencia: Marcas terapeutas

Las marcas quieren dar consejos sobre salud y lanzan proyectos relacionados con ciertas patologías, como las enfermedades mentales

Uno de los principales componentes de una vida sana tal y como el consumidor la concibe hoy es el bienestar mental. La preocupación y el deseo de estar bien psicológicamente no es nuevo —más bien es consustancial al ser humano—. Todos queremos vivir con tranquilidad, no sentir ansiedad, disfrutar de cierta seguridad afectiva, lograr la armonía en nuestras vidas.

Lo que sí parece evidente es que esta necesidad está adquiriendo mayor valor para el individuo, inmerso como vive en un momento de cambio vertiginoso, transformación tecnológica y aceleración vital en general que le produce cierta sensación de ansiedad y agitación psicológica.

Los datos parecen confirmar esta tendencia. La Organización Mundial de la Salud (OMS) prevé que la salud mental será la mayor causa de discapacidad mundial en 2030. Paralelamente, asociaciones de pacientes luchan por visibilizar la enfermedad mental, desestigmatizándola, y los enfermos buscan apoyo mutuo organizándose.

El consumidor trata de encontrar ayuda más que nunca, lo que hace presagiar una creciente demanda de productos y servicios que alivien este estado y la apertura de un nuevo espacio para las marcas que quieran ofrecer nuevas formas de apoyo.

Lidl, Marks & Spencer y Revlon, marcas terapeutas

Las marcas, conscientes de que los consumidores optan por aquellas empresas que apoyan causas sociales, ven el bienestar emocional como un área para conectar con el público al tiempo que encuentran un propósito.

Muchas marcas están buscando cómo aportar más valor a sus clientes, asociándose así al sector de la salud. Los consumidores de hoy en día es lo que esperan de ellas: que se involucren en temas que realmente les preocupan. En respuesta, montan servicios y experiencias para ayudar a las personas a ser felices y a superar los problemas o tabúes que les afectan negativamente en su vida.

Algunas lanzan proyectos relacionados con ciertas patologías, como la depresión o las enfermedades mentales. Otras se convierten en un vehículo de actividades o estancias donde compartir, poder relacionarse, luchar contra la soledad y sentirse identificado con otros. Dan respuesta a un consumidor ansioso ávido de de información y compañía.

En este escenario, Lidl Irlanda ha instalado una pastelería pop-up donde hablar sobre salud mental a los jóvenes en colaboración con Jigsaw Youth Mental Health. Allí, profesionales ofrecen su servicio de forma gratuita y confidencial mientras toman un café y una tarta. Han creado un espacio confortable y relajado para hablar abiertamente sobre los problemas mentales y poder aconsejar a los jóvenes.

En Reino Unido, Frazzled Café organiza encuentros para hablar sobre salud mental con el apoyo de Marks & Spencer (M&S), que cede sus cafeterías, una vez cerradas al público. La idea partió de Ruby Wax, cómica británica y activista, que descubrió que la gente demandaba este tipo de espacios, confortables y relajados, donde poder hablar abiertamente sobre los problemas mentales y recibir consejo. Suelen ser reuniones de 90 minutos con un máximo de 18 personas y un moderador cualificado. Eso sí, advierten que se trata de sesiones «no terapéuticas». También organizan actividades de ocio como karaoke, conciertos o clases de yoga.

El gigante Revlon se ha aliado con la modelo Adwoa Aboah y con Gurls Talk —un foro digital sobre salud mental enfocado a mujeres creado por Aboah— para lanzar, por tiempo limitado, un set de cosmética que quiere ser un instrumento que contribuya al empoderamiento y el bienestar mental femenino. Así, los estuches llevan por nombre Dare to Love Yourself (atrévete a amarte a ti misma), Celebrate Every Piece of Yourself (celebra cada parte de ti), and It’s Okay to Feel Every Feeling (está bien tener todo tipo de sentimientos).

La sociedad está cambiando su visión respecto a la salud mental. Para las marcas se abren nuevas oportunidades de incorporarse a esta conversación, identificando aquella causa o propósito relacionada con la salud o el bienestar más afín a sus valores para abrazarla públicamente mediante acciones visibles. En cualquier caso, parece recomendable alinear la causa con la estrategia corporativa para no parecer falto de autenticidad.