Marketing de contenidos en museos: casos y consejos

El marketing de contenidos es tendencia. Es difícil no toparse con un post o un tuit que trate de esta técnica. Para algunos gurús, es incluso el último mohicano del marketing. Me refiero a Seth Godin, que ha dicho:

Content Marketing is the Only Marketing Left

marketing de contenidos en museosPero no es tan nuevo como parece. En 1900 los hermanos Andre y Edouard Michelin crearon la Guía Michelin. Aprovechando el despegue de una creciente clase media propietaria de automóviles, lanzaron un manual que animaba a viajar al volante de su vehículo, fomentando la idea de que conducir es una actividad de ocio. El librito incluía mapas, instrucciones para cambiar las ruedas y, por supuesto, lugares donde detenerse, donde dormir y comer en sus recorridos. El objetivo era simple: estimular a sus potenciales clientes a salir de viaje con sus coches, lo que implicaba desgastar sus neumáticos y, lógicamente, comprarse unos nuevos, preferiblemente de la marca Michelin.

Tom Foremski, un periodista que trabajó en el Financial Times para convertirse luego en bloguero lo resumió con acierto en una sencilla frase: “Every company is a media company”. Hoy la tecnología permite (la expresión de Foremski es de 2009) que cualquier marca, cualquier empresa, pueda ser un medio de comunicación. Cada una de ellas en la medida de sus posibilidades.

Los museos no se quedan atrás y han adoptado el marketing de contenidos en su estrategia de comunicación con sus visitantes habituales y con los potenciales. Algunos se han convertido en auténticos mass media, como cuenta María Zalbidea en el blog de C4E Consulting Services. El caso del Metropolitan Museum of Arts (MET) de Nueva York es paradigmático. Pero hay muchos otros, no menos ambiciosos, de los que también podemos aprender.

He seleccionado varias acciones de marketing de contenidos en museos, a través de diferentes canales, que merece la pena destacar. Blogs, vídeos, ecommerce y podcast, puestos al servicio de la comunicación digital de los museos.

Blog

Personalmente, el blog del Museu Nacional d’Art de Catalunya en Barcelona me parece espectacular, porque realmente responde a la estrategia de acercar la pinacoteca a los usuarios. Escrito colaborativamente por varios miembros del equipo del museo, en él van desgranando su cara B. Todo aquello que los apasionados de un museo querrían saber y no ven a simple vista: experiencias, secretos del día a día del museo, procesos de montaje de exposiciones o cápsulas de conocimiento sobre la colección, como anuncian ellos mismos en la portada del blog. Publican semanalmente, un dato del que advierten al lector.

Sin duda, otro ejemplo que deslumbra es la serie de blogs de Walker Art Center de Minneapolis , nueve bitácoras bajo un mismo paraguas que, con un diseño cuidado y muy singular, publica artículos casi desde cualquier ángulo que podamos imaginar.

Canal de vídeos

Youtube desempeña un papel clave en la estrategia digital del Tate Museum desde 2005, año en que crearon su canal. Hoy, con 47.524 suscriptores  y 7.870.507 visualizaciones, es un medio de relación imprescindible para generar engagement con sus visitantes.

The Artist Project, que el MET lanzó en la primavera de 2015, es si cabe más interesante. Planteada con formato de cinco temporadas, tal y como hacen las series de televisión (ya han publicado tres), esta antología de videos examina la colección del MET a través de los ojos de 100 artistas contemporáneos. Con anterioridad, el MET había entrevistado a su personal en la serie Connections. Estoy segura de la que pasión que transmiten los artistas y los propios empleados del museo seducirán a más de uno.

Ecommerce

Es cierto que, si somos muy rigurosos, el copywriting de un ecommerce no es marketing de contenidos propiamente dicho, pero lo cierto es que ayuda mucho a la venta. La tienda online del Natural History Museum de Londres ha cuidado con mimo los textos en su ecommerce, que son descriptivos y sugerentes, sin descuidar el SEO (Search Engine Optimisation) ni las necesidades del comprador. Y, algo que suele olvidarse, deja espacio para las reseñas de los compradores.

Podcast

En 2009, sólo un 5% de los museos ofrecía podcasts con el contenido de las exposiciones, según una encuesta realizada por Comunicación Cultural, a pesar que de que son herramientas que enriquecen enormemente la visita, ya sea online u offline. Dos proyectos destacan en el panorama nacional. RWM Radio Web Macba, que nació en 2006 dentro del Museu d’Art Contemporani de Barcelona como un escaparate para las exposiciones, con contenidos complementarios a la web. Hoy, en palabras de su coordinadora y webmaster, Anna Ramos, es “una plataforma para la difusión de programas relativos a la creación sonora contemporánea”. Este proyecto radiofónico en línea ofrece más de 300 podcasts sobre arte, filosofía, música experimental y material documental, todos ellos disponibles para la escucha y descarga de forma gratuita.

Si has llegado hasta aquí y te sientes con ganas de más, también merece la pena darse una vuelta por los podcast de The Smithsonian (con 10 museos, 9 centros de investigación y un zoológico en Nueva York).

Todos estos casos de éxito en la práctica del marketing de contenidos en museos tienen elementos en común. Todos responden a cuatro criterios: sus contenidos son informativos, entretenidos, apropiados, constantes y humanos.

Son informativos

Cuanto más informativo y/o educativo sea tu contenido, mayores posibilidades de obtener engagement. Si es trivial o repetitivo, o se encuentra fácilmente en cualquier otro lugar, el resultado será mediocre y tus usuarios te lo harán notar. Los ejemplos que hemos mencionado responden a esta cualidad. En todos ellos encontramos piezas que satisfacen la curiosidad del lector sin perder su propia personalidad.

Son entretenidos

El buen contenido no tiene por qué ser siempre entretenido, pero los humanos sentimos una innata atracción por lo que nos emociona, nos hace encoger, reír o llorar. Lo habitual es también que los usuarios compartan o discutan sobre más aquello que les toca su corazoncito. ¿No sentís la tentación irrefrenable de compartir los vídeos del MET o los artículos de merchandising del ecommerce del Natural History Museum de Londres?

Son apropiados

A simple vista, no podemos saber si los contenidos se publican en el día y la hora más adecuados, pero está claro que son pertinentes, aportan valor al usuario, son accesibles y fáciles de compartir. Una única pega: algunos de los recursos no son responsive.

Son coherentes

Aunque nos gustan las novedades, somos animales de costumbres, así que es importante ser regular en la producción de contenidos, cualquiera que sea el canal elegido. El tono y la voz que se impriman también han de ser coherentes. Una vez definida cierta personalidad para el contenido de tu marca, es importante serle fiel.

Son humanos

No tengas miedo de abrir las ventanas de tu marca y poner un nombre, un rostro, una historia personal en los contenidos que publiques. Los ejemplos de blogs colaborativos se ajustan a este patrón, porque dan voz al personal de los museos, que normalmente son profesionales apasionados de lo que hacen y casi nunca llegan a ser tan populares como los artistas que protagonizan las exposiciones.

Y son de hoja perenne

Los anglosajones utilizan la expresión evergreen content para referirse a este contenido que no pasa de moda. En español, podríamos traducirlo como contenido de hoja perenne (versión muy libre). El contenido de hoja perenne es aquel cuya vigencia perdura en el tiempo, que los buscadores encuentran y que nos va a proporcionar tráfico constante constante y notoriedad para nuestro blog, web o canal de vídeo.

En marketing de contenidos para museos u otras instituciones culturales queda mucho por hacer. Si necesitas ayuda o consejo sobre qué estrategia puedes seguir en tu marca cultural, ponte en contacto conmigo. ¡Gracias!
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Violeta González Bermúdez

Periodista especializa en innovación y tendencias, con más de 20 años de experiencia en comunicación. Fundadora de Ultravioleta, una social media boutique. ¿Quieres trabajar conmigo? Mira las soluciones que ofrezco.

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